در اين پست قصد ندارم از چرخه عمر محصول PLC (Product Life Cycle) صحبت كنم. در اين خصوص در كتابهاي بسياري ميتوانيد مطالب بسيار تكميلتري را مطالعه فرماييد.
آنچه قصد دارم در اين پست به آن بپردازم نقطه نظر من در خصوص جدا بودن منحني عمر برند (نام تجاري)BLC (Brand Life Cycle) از منحني عمر محصول است. چون در بسياري از كتابها مطرح ميشود كه عمر نام تجاري با عمر محصول يكي است و من در اصل در اين پست به نقض آن خواهم پرداخت.
نمودارها را خودم با دست كشيده ام لذا دقت كافي ندارند و روي شيبهاي آن حساسيت زيادي به خرج ندهيد. ضمنا بدليلي كه خودم هم نميدانم شرح محور عمودي كه ميزان فروش است در هيچكدام ديده نميشود. شما در نظر داشته باشيد
چرخه عمر محصول به طور كلي چيزي شبيه به شكل زير است. به عبارتي محصول همواره چهار مرحله عمر را طي ميكند. مرحله اول كه مرحله معرفي محصول به بازار است و معمولا فروش بسيار كم است. بعد از اين مرحله محصول كم كم شناخته شده و عده بيشتري نيازهايشان را از طريق اين محصول برطرف ميكنند و حجم فروش با در زمان كمتري افزايش ميابد (سرعت رشد فروش زياد است)
ولي منحني عمر يك برند ميتواند به شكل زير باشد. به عنوان مثال ميتوان منحني عمر نام تجاري سوني را مثال زد كه با نو آوري و ايجاد محصولات جديد سعي ميكند قسمت بلوغ برند خودش را طولاني تر كند و اين حالت را حفظ كند و نگذارد فروش برند كم شود. اين كار ميتواند ماحصل فروش چندين محصول در چندين گروه كالاي مختلف در چند كشور مختلف باشد. به هر حال به محض اينكه منحني عمر محصولي به قسمت كهنسالي نزديك ميشود با ايجاد يك محصول جديد و يا نو آوري در آن محصول سعي ميكند سن بلوغ محصول را طولاني تر نموده و يا حتي با جايگزين نمودن محصولي كاملا جديد به همان بازار عمر بلوغ برند خود را طولاني تر كند و از نزديك شدن منحني عمر برند به مرحله كهنسالي جلوگيري نمايد. نتيجه همان چيزي خواهد شد كه در شكل زير برايتان رسم نموده ام.
آنچه قصد دارم در اين پست به آن بپردازم نقطه نظر من در خصوص جدا بودن منحني عمر برند (نام تجاري)BLC (Brand Life Cycle) از منحني عمر محصول است. چون در بسياري از كتابها مطرح ميشود كه عمر نام تجاري با عمر محصول يكي است و من در اصل در اين پست به نقض آن خواهم پرداخت.
نمودارها را خودم با دست كشيده ام لذا دقت كافي ندارند و روي شيبهاي آن حساسيت زيادي به خرج ندهيد. ضمنا بدليلي كه خودم هم نميدانم شرح محور عمودي كه ميزان فروش است در هيچكدام ديده نميشود. شما در نظر داشته باشيد
چرخه عمر محصول به طور كلي چيزي شبيه به شكل زير است. به عبارتي محصول همواره چهار مرحله عمر را طي ميكند. مرحله اول كه مرحله معرفي محصول به بازار است و معمولا فروش بسيار كم است. بعد از اين مرحله محصول كم كم شناخته شده و عده بيشتري نيازهايشان را از طريق اين محصول برطرف ميكنند و حجم فروش با در زمان كمتري افزايش ميابد (سرعت رشد فروش زياد است)
ولي منحني عمر يك برند ميتواند به شكل زير باشد. به عنوان مثال ميتوان منحني عمر نام تجاري سوني را مثال زد كه با نو آوري و ايجاد محصولات جديد سعي ميكند قسمت بلوغ برند خودش را طولاني تر كند و اين حالت را حفظ كند و نگذارد فروش برند كم شود. اين كار ميتواند ماحصل فروش چندين محصول در چندين گروه كالاي مختلف در چند كشور مختلف باشد. به هر حال به محض اينكه منحني عمر محصولي به قسمت كهنسالي نزديك ميشود با ايجاد يك محصول جديد و يا نو آوري در آن محصول سعي ميكند سن بلوغ محصول را طولاني تر نموده و يا حتي با جايگزين نمودن محصولي كاملا جديد به همان بازار عمر بلوغ برند خود را طولاني تر كند و از نزديك شدن منحني عمر برند به مرحله كهنسالي جلوگيري نمايد. نتيجه همان چيزي خواهد شد كه در شكل زير برايتان رسم نموده ام.
فرض ميكنيم شركت يك محصول دارد و تحت يك برند آنرا عرضه ميكند. طبق شكل زير اگر خط چين آبي را منحني عمر برند در نظر بگيريم كاملا با منحني عمر محصول منطبق خواهد بود
ولي اگر اين شركت دو برند براي يك محصول داشته باشد مثلا كاغذ فتوكپي را كه از هر لحاظ يكسان هستند را با دو نام تجاري مختلف A و B عرضه نمايد در آن صورت به شكل زير خواهيم رسيد. همان چيزي كه فكر ميكنم اثبات ادعاي من باشد.
همانگونه كه در شكل فوق ملاحظه ميكنيد اگر نقطه چين آبي را منحني عمر محصول A و نقطه چين سبز را منحني عمر محصول B در نظر بگيريم ملاحظه ميشود كه عليرغم اينكه منحني عمر محصول (خط قرمز) حاصل جمع دو خط زيرين است (كل فروش محصول ما برابر است با جمع فروش تك تك برندهايمان) ولي يكي از برندها زودتر از مرحله رشد به بلوغ رسيده و رشد كمي داشته است در حاليكه محصول با منحني عمر خط سبز در زمان رشد خود فروش بيشتري داشته است
در اين نمودار چنين فرض شده است كه هر دو محصول همزمان با هم از مرحله رشد گذر كرده و به مرحله بلوغ رسيده اند ولي در حالت واقعي ميتواند به صورت شكل زير باشد:
يعني محصول ما (فروش كاغذ) در زماني كه با خط قرمز مشخص شده است، برند A ما در زماني كه با خط آبي مشخص شده است و برند B ما در زماني كه با خط سبز مشخص شده است مرحله رشد را تمام كرده و وارد مرحله بلوغ خود شده اند.
برندها در بازارها در جنگهاي تجاري عمرشان را از دست ميدهند. مثلا در جنگ تجاري برند شركت ديگري ممكن است برند A ما زودتر عمر مرحله رشدش را طي كند و زودتر هم به كهنسالي برسد و از بين برود ولي منحني عمر محصول به پيشرفت تكنولوژي و نو آوري بستگي دارد.
لطفا اگر به نظر شما اين نظر غلط است با من در ميان بگذاريد. به زودي نسخه كامل اين پست در قالب مقاله اي در يكي از مجلات مديريتي چاپ خواهد شد. بنابر اين نقطه نظر شما بسيار برايم ارزشمند است
۱۴ نظر:
جالبه
من به اين مسئله از اين زاويه نگاه نكرده بودم.
شخصا فكر ميكردم منحني عمر محصول يك شركت دقيقا با منحني عمر برند برابر است
ولي ظاهرا حق با شماست
استفاده كردم. ممنون
کلا شکل مشکل داره ! سلام . به هر حال نظریات هر صاحب نظری می تواند دارای ارزش باشد . جالب است . من چون در برهم نهی آن دو مطالعه ای ندارم اظهار نظری نمی کنم . مطلبتان در خور تعمق و مفید بود .
یاحق
واقعا برايم جالب بود
خوشحالم كه در محصضر دوست و استاد ارزشمندي چون شما هستم
اينكه دائما با نگاهي متفاوت به مسائل و نظرياتي كه فكر ميكنيم ثابت شده هستند نگاه ميكنيد برايم بسيار جالب است و جاي تبريك دارد
شما الگوي خوبي براي من هستيد
اميدوارم روزي من نيز چون شما نگاه كنم
مبحث جالبي رو مطرح كرديد حتما با دقت بيشتري مطالعه خواهم كرد و نظرتان را نقد خواهم كرد
حقيقتا داراي ديد مهندسي هستيد
از كامنت و اظهار لطفتان هم ممنون
از بذل توجه و عنايت همه شما سپاسگزارم
جناب يوسفي عزيز به مشكل شكل اشاره نفرموديد. منتظرم تا راهنمايي شما را دريافت كنم
امير عزيز م. منتظرم نظرت هستم. راستش من خودم فكر ميكنم ديدم مهندسي نيست بلكه مديريتي است با تفكر سيستمي! از لطفت ممنونم
از دوستان و سروراني كه بزرگواري ميكنند و با قبول زحمت نظرشان را درج ميكنند تقاضا دارم در صورت امكان به جاي درج به صورت ناشناس با يك اسم مستعار اسمي را انتخاب فرمايند تا اگر خواستم به كامنت شما پاسخ دهم بتوانم شما را خطاب قرار دهم
از لطف همه شما ممنونم
سلام
من سالهاست به عنوان مدير بازار يك شركت خارجي فعاليت دارم
از اين مطلب شما بسيار استفاده كردم
حقيقتا با تفكر دقيق در آن به اين نتايج ارزشمندي رسيدم كه حتما برايم راهگشا خواهد بود.
ما محصولات زيادي را به خاطر به سر آمدن عمر نامشان دفن كرده ايم.
بسيار برايم مفيد بود.
اگر از نظر شما مانعي نداشته باشد تمايل دارم از محضر شما براي همفكري و مشاوره در خصوص مديريت نامهاي تجاري مان استفاده نمايم. تلفني مزاحمتان خواهم شد.
سلام
من تاكنون در جايي نديده ام كه بين دوره عمر برند و محصول همپوشاني قائل باشند. در هر صورت نظر شما صحيح است و هيچ ربطي بين دوره عمر برند و محصول وجود ندارد اتقاقا در اوج دوره بلوغ بسياري از محصولات دوره افول برندي كه آن محصول را معرفي كرده است شروع ميشود
همانطور كه جناب حق پرست اشاره فرمودند در جايي به اين موضوع اشاره نشده كه همپوشاني داشته باشند ولي جدا بودن آن هم اشاره نشده و حتي آقاي كاتلر هم اشاره مختصري داشته اند
البته آقاي كاتلر اشاره كرده اند كه منحني عمر طبقه محصولات (مثلا خودرو با سوخت بنزيني) از منحني عمر شكل محصول (مثلا سواري) و آن هم از منحني عمر نام تجاري (مثلا پيكان) ميتوانند جلوتر يا عقبتر باشند ولي به هر حال سقف آنها را نميتوان به روشني گفت كه كدام است. يعني كدام طولاني تر است
براي همين شبهه ايجاد ميشود
البته جناب حق پرست عزيز نه اينكه هيچ رابطه اي نباشد ولي رابطه لزوما مستقيم نيست و همانطور كه در وبلاگ خودتان به درستي اشاره فرموده ايد گاها عمر برند طولاني تر و گاها كوتاهتر از عمر محصول است
با سلام خدمت شما دوست گرامي
مطلبي كه فرموديد رو خوندم. به نظر من رابطه بين برند و محصول بستگي به تعريف و برداشت شما از برند و محصول داره.
به نظر ميرسد برند بخشي از يك محصول است و نه جدا از آن. وقتي ما صحبت از يك محصول با دو برند ميكنيم در واقع داريم يك محصول رو به دو محصول تبديل مي كنيم. چرا؟
به اين دليل كه وقتي ما به قول شما كاغذ كپي رو با دو نام الف و ب عرضه ميكنيم يعني دو نام و در نتيجه دو نوع بسته بندي رو مطح كرديم. و اين خود كافي است كه ما الف و ب رو از هم مجزا دانسته و اونها رو دو محصول بدونيم.
بنابراين شخصاً با پيش فرض شما يعني امكان وجود يك محصول با دو برند موافق نيستم. اگر فرصت شد و لازم بود بعداً بيشتر در اين مورد توضيح خواهم داد.
در هرصورت ديد اكتشافي و منتقدانه شما به مسائل مديريتي جاي تقدير و تشكر داره. همواره پايدار و موفق باشيد.
ارادتمند امير بختائي
جناب بختايي عزيز
خيلي ممنون كه اظهار لطف كرديد
راستش من با يكي بودن محصول و برند موافق نيستم و فكر ميكنم مشكل در تعاريف ما از اين دو باشد
منظور من از محصول شكل و طبقه محصولي است كه يك شركت عرضه ميكند و اين شكل محصول ميتواند در نامهاي تجاري متفاوتي عرضه شود و لزوما يك محصول با دو نام تجاري دو محصول نيست
هر دو كاغذ هستند عين هم ولي نام تجاري آن متفاوت است.
دلايل اين كار ميتواند متفاوت باشد از جمله ايجاد رقابت كاذب بين دو نام تجاري يك شركت براي كم كردن سهم بازار يك نام تجاري رقيب
ولي در مورد محصول وقتي صحبت ميكنيم قضيه فرق ميكند
وقتي عمر سيستم سوخت رساني كاربراتور تمام ميشود نام تجاري ميتواند زندگي اش را سيستم سوخت رساني انژكتوري ادامه دهد و بالعكس با پايان سهم بازار يك نام تجاري همان محصول با نام تجاري ديگر تازه به دنيا مي آيد
منتظر نقطه نظرات شما هستم
با سلام
اصولا به نظر من رابطه اي بين محصول و برند وجود ندارد مگر اينكه شركتي فقط برند خود را براي يك محصول استفاده كند مانند پيكان.
اين رابطه بين طبقه محصول با برند و شكل محصول با برند نيز وجود ندارد
برخي از شركتها محصولات مشابه با برندهاي مختلف دارند مانند پاكشو كه اوه و گلرنگ توليد ميكند و برخي محصولات مختلف با يك برند دارند مانند سامسونگ كه از شير مرغ تا جان آدميزاد با همين برند توليد ميكند.
سلام جناب آقای مجاهدی مقاله شما را خواندم به نظرم بسيار جالب بود. البته ببخشيد که من چند هفته ای بدليل مشغله کاری نتوانستم به سايتم سر بزنم. البته به نظر من نمی توان گفت که همیشه طول عمر برند و محصول رابطه مشخصی با هم دارند. اما گاهی رابطه طول عمر محصول و برند در شرايطی می تواند دقيقا مشابه آن چيزی باشد که شما ذکر کرديد. در مواردی که محصول و يا برند يکتا باشند به هر حال اين دو کاملا از يکديگر متمايز هستند و شرکتها سعی مي کنند که يکی را فدای ديگری نمایند. به هر حال مدل شما در نوع خود مدل ارزشمندی است که موارد استثنا را بايد از آن حذف نماييد. موفق باشيد
نويسنده: محمد مشايخ
URL: http://mashayekh.persianblog.com
E-mail: Mashayekh@Engineer.com
آقای مجاهدی سلام
از شما تقاضا دارم متن کامل این مقاله برای اینجانب ارسال نمایید چون در مورد برند تحقیقی انجام میدهم که یکی از فرضیه های آن همین عدم ارتباط است با تشکر نعمتی
ارسال یک نظر